Sénégal : quelles solutions pour les acteurs du e-commerce? (Par Marion Delpech)

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Les sites d’e-commerce se multiplient au Sénégal, où le taux d’adoption de smartphones atteint un niveau record en Afrique de l’Ouest. Mais les récents naufrages d’AfricaShop et de Cdiscount mettent en évidence les difficultés rencontrées par ces acteurs pour trouver un business model adapté et initier les consommateurs au paiement mobile.

Massata Faye est le premier à s’être lancé dans l’aventure du e-commerce au Sénégal. En 2012, il créé le site marchand Diayma.com, « à l’époque où tous ces sites n’existaient pas encore ». Entouré d’amis employés dans des sociétés de télécommunication, il démarre son affaire ; « Nous avons appris en faisant des erreurs, en essayant de partir à la conquête de nouveaux marchés. Nous nous sommes lancés avec l’équivalent de 350€ en poche et nous avons aujourd’hui 67 employés directs, alors que nous n’avons jamais levé de fonds ni eu recours à des emprunts bancaires », explique à La Tribune Afrique le jeune entrepreneur.

Startup locales côtoient firmes internationales

Car le commerce en ligne explose dans le pays et sur le continent africain. « Avec le téléphone mobile, on peut désormais combler ce retard. Tous les africains ont des téléphones portables, mais aucuns n’a une ligne fixe, on a sauté une étape », explique le fondateur de Diayma. Le site de vente en ligne observe qu’en moyenne 75% de ses utilisateurs se connectent à partir d’un smartphone ou d’une tablette. En 2017, le CA du site atteignait les 950 millions de francs CFA, soit 1,46 million d’euros pour environ 80 000 visites chaque jour. Mais le problèmes fondamental reste le coût élevé de l’accès à internet dans le pays.

Pour développer leurs activités, les entreprises locales misent sur la proximité et la connaissance de la culture sénégalaise, tandis que les firmes internationales n’hésitent pas à injecter les fonds nécessaires pour se refinancer chaque année. Pour Jean-Michel Huet, auteur du livre Le digital en Afrique, « les multinationales bénéficient de leur expérience dans d’autres pays, leur principale faiblesse est de mal connaître l’environnement local. Prendre un partenaire retail peut être une bonne solution, comme un groupe de distribution déjà établi, pour éviter de faire des campagnes de pub étrangères à la culture locale ».

Massata Faye évoque la concurrence, de plus en plus rude, comme le « géant allemand Rocket Internet, détenteur à 20% du site d’e-commerce Jumia, mais aussi Africa Holding. Nous n’avons pas les mêmes moyens. Le consommateur va faire son choix en fonction de la qualité, du délai de livraison, qui est notre point fort, et du prix. Avec 34 livreurs, nous devançons nos concurrents. Nous avons aussi de très faibles marges sur la téléphonie et des partenariats que l’on essaie de développer avec des marques locales, comme avec ce jeune créateur de chaussures de ville ou Invens, un fabricant chinois de téléphonie ». Mais pour Massata Faye, le fait que les startups sénégalaises concurrencent des firmes internationales permet d’apprendre ; « Jumia est une multinationale, nous maitrisons mieux les rues, la culture, l’histoire de Dakar. Notre principal point fort, c’est qu’on habite ici et qu’on connait la mentalité des sénégalais. On essaie de bâtir notre avantage concurrentiel en misant sur notre idée, notre jeunesse et l’histoire du Sénégal ».

Les formations s’avèrent être un outil efficace pour soutenir le développement du e-commerce au Sénégal ; « Nous avons lancé un autre site qui s’appelle Tons, sur lequel nous vendrons de la décoration mais aussi des produits pour enfants. On fait du social-selling, eux font le développement des applications ». Le mois dernier, Jumia lançait son propre programme de formation pour aider les e-commerçants sénégalais à mieux maîtriser les outils du commerce en ligne.

L’inévitable besoin d’interopérabilité

Les systèmes bancaires doivent être en mesure d’opérer ensemble pour faciliter l’expérience paiement du consommateur. « L’une des clefs du développement de l’e-commerce réside dans l’interopérabilité », c’est le constat établi par Jean-Michel Huet, auteur du livre Le digital en Afrique, et associé pour la société de conseil Bearingpoint ; « la Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO) se penche actuellement sur toutes les questions d’interopérabilité. Aujourd’hui, quand vous êtes au Maroc et que vous payer en carte bleue, peu importe votre banque, vous savez que le bénéficiaire touchera l’argent. Mais cela ne fonctionne pas en Afrique, il faut être chez le même fournisseur de paiement pour procéder à une transaction ». Pour se développer, le marché du e-commerce au Sénégal doit s’inspirer des pratiques de ses voisins ; « Certains pays, comme le Nigeria, ont une plus grande sensibilité envers le paiement mobile. C’est un facteur qui peut tout changer, comme au Kenya ou en Tanzanie. C’est une vraie valeur ajoutée que de mettre en lien tous ces acteurs, dont les lieux de distribution. On appelle ça le cash in time ; vous payez, et on vous donne le produit que vous avez commandé », remarque Jean-Michel Huet.

Ce qui constitue en Europe l’acte d’achat et de livraison s’avère plus compliqué en Afrique subsaharienne ; « un livreur remet entre 30 et 50 colis par jour, soit trois fois moins qu’en Europe où 150 produits sont acheminés chaque jour. Certaines entreprises de e-commerce telle que Jumia ont déjà vu leurs chauffeurs confrontés à des attaques », indique Jean-Michel Huet. La logistique est la clé du bon fonctionnement d’un site d’e-commerce, c’est pourquoi les agrégateurs sont très intéressants ; « Ils assurent le bon écosystème entre vendeurs, commerçants mais aussi avec les banques électroniques et les lieux physiques ou l’on récupère les produits ». La société sénégalaise et panafricaine In Touch, créée en 2014, l’a bien compris. « Elle agrée sur une même plateforme les moyens de paiement et les services digitaux, c’est un exemple de réussite qu’il faut accompagner (…) Ce qui fait le succès du e-commerce, c’est les compétences digitales mais aussi le fait d’avoir les pieds sur terre, il faut aussi un parcours client efficace », indique t-il.

Autres difficultés rencontrées, la gestion de stock mais aussi le transport aux frontières auxquelles s’ajoutent la dimension culturelle : « les gens ont besoin de toucher le produit, il s’agit donc davantage de réserver ce produit plutôt que de l’acheter », explique Jean-Michel Huet. Un constat partagé par Massata Faye ; « Il faut d’emblée proposer au consommateur africain, la vente doit être rapide et il faut livrer immédiatement ».

Ainsi, les sites de e-commerce se sont adaptés car en plus du paiement par carte bancaire, ils proposent aussi un paiement en espèces après réception de votre produit. Certains négocient avec des sociétés de télécommunication qui font du mobile baking. Pour ces derniers, le vrai enjeu sera la confiance du client dans le système de paiement, la livraison ou le service après-vente.

Marion Delpech 




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